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米家有品改名背后:小米如何延展自己的边界?

日期:2019-08-14 来源: 评论:

[摘要]如今,当你和身边任何人提及小米,聊到的或许不仅仅是小米手机,大家会谈及小米电视、空气净化器、体重秤甚至电饭煲。曾被很多人调侃的小米「杂货铺」模式,现在渐渐成为其特色和优势。一个值得注意的现象是,当需要购买一件智能硬件或者家用电器时,不少用户...……

如今,当你和身边任何人提及小米,聊到的或许不仅仅是小米手机,大家会谈及小米电视、空气净化器、体重秤甚至电饭煲。曾被很多人调侃的小米「杂货铺」模式,现在渐渐成为其特色和优势。

一个值得注意的现象是,当需要购买一件智能硬件或者家用电器时,不少用户(男性居多)会在同等价位去寻找小米生态链的产品作为参照,电饭煲、空气净化器等都是如此,从参照中比对产品的性价比。

这种对比不再是简单的「性价比」对比,实际上,小米生态链在智能硬件方面的新品类开拓,给不少科技、硬件爱好者带来了可以评价产品的硬性指标,而伴随近两年供给侧改革和消费升级趋势的引导,这部分消费群体在购物方面开始不局限于智能硬件,而外延到了包括日用品、快消必需品方面的产品。

今年四月,原本位于米家 app 内的米家有品频道独立出来,成为独立的电商 app,并被命名为「米家有品」,到八月下旬,「米家有品」进一步更名为「有品」,刻意淡化「米家」标签,并在商品中出现和小米商城的差异化。自此,整个小米新零售板块变成小米商城、有品、全网电商三部分,三者各有侧重,并进一步构建出小米新零售的外延。

那么,独立并且改名的「有品」平台,和小米生态链有怎样的关系?从米家 app 中脱离出来的原因是什么?这一举动和小米「新国货」运动有哪些深层的关系?有品平台将会对消费者群体产生怎样的影响?带着这些问题,极客公园采访了小米生态链负责人高自光,他和我们分享了从「米家有品」到「有品」背后的故事。

米家有品改名之前,一直是小米智能硬件控制中心「米家」app 中的一个子频道。购买过小米智能硬件产品的朋友都知道,米家 app 实际上是一个「家庭管家」,它打通了小米生态链内大大小小的智能硬件。

也正因为如此,你才可以在手机上,用一个米家 app 同时控制家里的电视机、智能摄像机、体重秤、台灯、空气净化器甚至电动牙刷、智能花盆等一系列产品,而不再需要为每一个智能设备单独安装一个 app 。因此,从米家 app 诞生到现在,用户数量持续增加,今年达到了 6000-8000 万台设备联网,日活跃量达到 1000 万,这是一个可观的数字。

(米家 app 内的有品通道)

而在此基础上,用户保留的习惯是:对某些智能硬件,比如空气净化器和电动牙刷,一旦需要定期更换耗材,最便捷的方式是在米家 app 的第二栏——米家有品中购买,这一习惯实际从很早以前就开始形成。尤其对于一些非智能硬件发烧友来说,其使用米家空气净化器、电动牙刷等产品更新周期更长,对于耗材的需求也会更大,这部分群体有时甚至不会把米家产品当做智能硬件,而是按照一般的家用电器使用,这时候,米家 app 的作用,直接就变成购买耗材的通道。

有了硬件发烧友、非硬件发烧友两部分人群的数量积累,在米家 app 中,米家有品的成交额在过去一年达到了十亿人民币。而用户需求也从最初的耗材购买,发展到参与新品众筹,再到后来购买各种非智能硬件相关产品上,于是米家有品产品种类越来越广,承担起更重要的「电商」职能,这时有必要独立出来,成为专门的电商平台,并尝试连接更多非智能硬件发烧友群体。

「米家有品」是小米扩展边界的开始,高自光告诉我们,由于小米和米家品牌更聚焦于科技电子产品,要想向外延伸,就需要引入更多供应商,而不再只是小米生态链企业。这种延伸循序渐进,最初是空气净化器向空气方向延伸,净水器向净水方向延伸,然后就要追求新产品打造,所以你会看到床垫、被子甚至是卫生纸这样的产品,在高自光看来,尽管并非智能硬件,但它们延续了小米本身的特点:

有相对好的质量;有相对好的性价比;有一定的科技含量,往往都是追求新材料、新技术、智能化等,不一定为了智能而智能。

这样的做法很容易让人联想起雷军提出的「新国货」理念,「做感动人心的优质产品」,「优质产品」不仅仅指那些智能硬件产品,而是指围绕人们消费生活,衣食住行息息相关的各种产品,围绕行业发展将这些产品品质升级的过程,其实是在打造「优质产品」的过程。

这个方向确立之后,米家有品就承担起探索小米电商更广边界的重要使命,这不单单需要米家有品独立出来,更要成为区别于小米商城的独特电商平台,因此,「米家有品」改名「有品」看起来似乎是必然选择。

在高自光看来,去掉「米家」的光环,主打「有品」品牌,不是简单的淡化小米品牌概念,而是要从全新的角度去运作精品电商理念,他的解释很直观:

小米本身是有很多非常铁的粉丝,他们和一般品牌区别还是很大的,哪怕是我们做电商卖的每一个东西,(粉丝)都有自己的理解。所以,我们过去几年做生态链时就已经有褒义词、有贬义词,有很多用户认为我们不应该做这个,不应该做那个。

虽然我们的很多产品是我们生态链做的,只是因为我们投资这家公司,但用户依然不认可,一定有些用户我们无法解决。所以要增加我们的外延,因为你作为一个电商不可能 300 个 SKU 只能做电子产品。

在有品平台,目前的 SPU(Standard Product Unit)在 500 个左右,高自光告诉我们,到年底 SPU 会更多,但不超过 1000 个,这个数字非常微妙,一方面,相比大家熟知的网易严选这样的精品电商,有品平台商品增长并没有那么快,数量也不多,但另一方面,相比小米商城,有品平台的产品品类算是很丰富的。

造成这种差异的原因在于,有品在各种产品品类中,大多采用深度自研模式,所谓的精品电商,更像是建立一个「产品联盟」而非「工厂联盟」,产品联盟的意义在于每次的新品不仅仅是品质上的好,还要凸显出和同类产品的独特性,「比如扫地机器人,这个品质、这个价格,这样的扫地机器人你说找一个代工厂做,这是不可能的,因为我们是一个独立的团队,投入了很大精力,干了三年左右才干到今天的水准。你找代工厂帮着拿一个,不可能。」高自光这样解释这种不同。

「米家有品」改名「有品」,要走精品电商之路,被很多人和网易严选进行对比。但在高自光看来,有品走的精品电商路线更独特,和其它精品电商截然不同:

产品甄选方式不同;消费用户群体不同;品牌价值策略不同。

第一,产品甄选上,有品平台的产品不仅仅是去找合作伙伴去「选出来」,更需要他们进一步研发。这个过程中,有品让这些专业的公司去打磨更专业的产品,随后有品更进一步进行从设计到包装的提升,尽管从产品研发到销售的过程会比其他电商平台更长,但获得的是品质提升之外,更具有差异化的独特产品

也正因如此,有品在很多时候更擅长于打造单款爆品,像过去的乳胶床垫,控温被等,这些产品考虑的是如何把单品做细做精,因此在大量生产产品时,一方面更容易保证品质,另一方面也兼顾利润。所以在有品平台,同一类产品往往搜索到的就是一两款产品,这对于这些品牌商来说,销量上会得到保证。

第二,在前面提到,有品的消费群体分为两部分,一部分是过去对小米智能硬件感兴趣的发烧友,另一部分则是非硬件发烧用户。这其中,硬件发烧友,男性占据相当比例,这和其它精品电商平台的女性用户居多的状况不太相同,因此有品在产品上一直走的是「性价比」路线。而接下来,从男性用户进一步扩展到女性用户,有品要做的事情,是寻找到女性用户对产品的期待,这里不单单是为一些商品增加更多款式和颜色,还会采取有品一直以来一个重要策略——众筹。

「比如卖衣服,我们是不能用市面上的比例预测小米的比例的,男女比例明显不一样。比如我们按标准平均去分,完了,就有一半卖不出去了,我要先拿一批众筹,我就可以摸出一个比例来。」有品的众筹承担了对用户爱好的摸索,对于女性的个性化需求就能够有更进一步的数据。另一点是众筹产品往往价格会比正式便宜,用户也能提前拿到,喜欢尝鲜,求新求变的用户能够得到满足。

第三,「性价比」并非单纯的比价,这是高自光谈到有品价格策略时的主要观点。有品希望提供的,是在同等价位里面品质最好的产品,这个要求始终没变。不过随着小米生态链旗下这些品牌自身的成长,不少产品在价格上出现了「反小米」的趋势,不论是刚刚发布不久的智米变频空调,还是早前的压力 IH 电饭煲,这些不同产品在培养出各自的用户之后,产品价格也相应出现了提升,高自光称,性价比有一个「逻辑」,它不是指单纯便宜,而是怎样做到既便宜又好,不能绝对意义上做到二者兼得,那么首先要做到最好。当产品做好之后,在这样的标准下做便宜。

(有品平台商品淡化小米品牌)

所以,构建不同品牌自身价值是有品最为看重的一点。高自光告诉我们,有品目前的商品中,米家和非米家产品各自占据一半比例,这其中既有属于小米投资(截至今年 6 月底达到 89 家,年底会达到 100 家)标注小米品牌的产品,也有不少「隐去」小米品牌,突出自身品牌的产品,如 90 分旅行箱、智米空调、8H 乳胶床垫等。

这是有品在思想上最重要的转变,小米商城产品的选择,一般会偏重于小米自身品牌产品,而有品接下来要做的事情,是要发现更多品牌,只要产品优秀,他们自身的品牌价值就能够凸显出来。这一点,一方面是有品区别于小米商城,将商城产品进一步延伸的手段,更进一步的,也能够帮助这些企业打造自身品牌。高自光把这比作竹林效应:不会因为参天大树倒下导致整片森林倒下,每个单独的品牌都能撑起一片天。

松下电器创始人,松下新之助曾经提到:「把大众需要的东西,变得像自来水一样便宜。」这是小米在过去这些年慢慢改变人们认知的事,几年前,不论是智能手机、移动电源,还是空气净化器,我们对它们的感知以及价格标准并不明确,不知道怎样的价格能买到怎样的产品,随着小米「杂货铺」产品的不断增加,人们有机会能够找到这样的一个参照,有品对于不同品牌的打造,毫无疑问在塑造新的品牌价值观。

作为小米商城线下基石的小米之家,承担了将小米生态链产品覆盖到非互联网用户的重要职能。过去几年时间,小米之家扩张的过程逐渐加快,雷军也曾在公开场合谈到小米之家是具备电商效率的零售店,硬件生态链打法让用户在购买手机之外有了逛小米之家的动力,由此,小米之家期望在三年内突破一千家店。

扩张如此迅速的小米之家无疑是小米打开更广阔市场的一把钥匙,就在前段时间,雷军调研河南县乡市场时也谈到:「电商只占商品零售总额的 10%,到今天为止,90% 的人买东西还是在线下买,也就是说就算线上 100% 是你的,你也只有 10% 的市场。」所以面对广阔的线下市场,有品是否会参与到这片汪洋大海当中,也是很让人关心的话题。

高自光对于有品的线下推广也充满期待,在他看来,线下店会是有品展示的舞台,目前也可以先进行尝试,他告诉我们,9 月份会在小米之家单独划出「有品」区域提供商品,包括生活耗材、日用品之类,但这都需要进一步尝试。

而不论怎样,有品要打造的目标都遵循雷军推崇的 Costco 模式,Costco 是美国著名的连锁超市,相比沃尔玛、家乐福等连锁超市巨头,Costco 超市的用户不但乐于加入其会员体系,忠诚度更高,更是乐于购物。原因在于 Costco 做到精简 SPU 的同时,提高库存周转周期,因此在降低毛利率的同时高效售出产品,最后让消费者达到「闭着眼睛不用想就可以买到自己心仪的东西」的状态。

尽管对于生态链企业来说,Costco 模式具有更强的用户粘性和更好的销量。但这也意味着即使认认真真做出符合有品要求的优秀产品,甚至销量很好,这些品牌公司也常常无法获取太多利润。所以在消费升级的背景下,有品平台商品之后要走的路线,一定会是让这些品牌站在自己旁边,甚至自己前边,不同品牌合力打造的有品平台,会在线下的场合带给人们品牌新鲜感和品质感,这也可能是有品在线下最有力的一把武器。

用两年时间把交易额做到 100 亿,这是有品给自己定的一个小目标,如果有品打造出与平台体验一致的线下商店,这个数字在未来会到多少,确实很值得期待。(编辑:Rubberso)

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