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德系三强重新排序 宝马领先、奥迪屈居第三

日期:2020-01-02 来源: 评论:

[摘要]今年上半年,国内汽车市场延续了去年的负增长态势,而高档车市场依旧逆势上扬,并且市占率已由去年的8.8%提升至10.5%。一线高档品牌仍由德系三强“BBA”把守,但随着宝马在中国市场的持续发力,三强的座次重新洗牌,宝马夺得“上半场”销量冠军,...……

今年上半年,国内汽车市场延续了去年的负增长态势,而高档车市场依旧逆势上扬,并且市占率已由去年的8.8%提升至10.5%。

一线高档品牌仍由德系三强“BBA”把守,但随着宝马在中国市场的持续发力,三强的座次重新洗牌,宝马夺得“上半场”销量冠军,而去年高档品牌中单一品牌的销量冠军奥迪,已跌至第三位。

事实上,在今年1-5月,奥迪还处于负增长状态,下滑幅度达到了11.5%。而6月的销量增长,或与“国五清库”有关,这也将对其7月销量将造成一定影响。

此前,针对中国市场销量下滑的情况,奥迪汽车股份公司全球市场及销售副总裁Martin Sander认为,车型的更新换代涉及奥迪A6L等畅销车型,对销量产生了负面影响。

自2019年1月,全新一代奥迪A6L上市后销量表现持续低迷。数据显示,1-6月,奥迪A6L累计销售45769辆,月均销量不足8000辆,其中,老款车型大幅优惠清库存也贡献了一部分销量;相比之下,宝马5系(65287辆)和奔驰E级(79961辆)在华表现强劲。

全新奥迪A6L

与此同时,陷入“换代减配”风波的全新奥迪Q5L也表现不佳。数据显示,1-6月,奥迪Q5L累计销售49425辆,月均销量勉强突破8000辆。但Q5系列曾经的高档中型SUV冠军的地位,已被奔驰GLC(68333辆)取代,去年国产上市的宝马X3(54698辆)也已经上升至第二位,Q5L只能屈居第三。

全新奥迪Q5L

从曾经的主销车型到换代后竞争失利,全新奥迪A6L和Q5L的疲软从一个侧面映射出奥迪在华品牌形象的降级。近年来,奥迪品牌一直致力于摆脱其长期积累的“官车”形象,但并不顺利。随着消费潮流的变化,奥迪不得不坚持奉行“以价换量”的策略,以保住市场地位。在销售终端,奥迪多款车型动辄就有16%-17%的优惠力度,部分车型折扣更是高达20%以上。

《中国消费者》报原副总编辑李晓光指出,奥迪近年来的以价换量策略,虽然一时促进了销量,但对消费者的情感伤害很大,同时还影响了品牌形象,最终会形成“价格不降,销量不涨”的恶性循环。如果不尽快走出以价换量的阴影,奥迪几十年来在国内树立的豪华形象将难以维持。

奥迪目前在华的困局还有另一个不容忽视的因素,即与一汽-大众中方的合作关系出现了问题。长期以来,奥迪为一汽-大众贡献了大量的利润,占股却仅有10%,远不及中方一汽的60%。随着国内高档汽车市场份额逐渐扩大,奥迪已不满足于仅仅从一汽-大众获得10%的收益,同时也想进一步提升其在中国市场的业务规模。因此,奥迪终于在2016年选择“另谋出路”,于年底与上汽集团签署了合作框架协议,“上汽奥迪”由此走入公众视野。

但因该合作项目触及到一汽奥迪经销商的核心利益,奥迪的做法旋即遭到经销商的集体反对,经销商甚至摆出“拒绝提车”的态度来表示抗议。经销商的“内讧”直接导致奥迪在2017年上半年销量滑坡,也给了竞争对手反超的机会。

2017年5月,一汽、奥迪、一汽-大众和一汽奥迪经销商各方达成了协议,各方将努力确保奥迪2022年实现在华年销量达到90万辆,同时,上汽奥迪将不早于2022年1月在中国进行销售。此一协议让上汽奥迪的风波暂时告一段落。

从2017年至今,关于上汽奥迪的消息时常见诸报端。今年3月,有消息称上汽奥迪第一款国产车型为奥迪A7L,将于2020年投产。这一计划明显早于2017年协议约定的时间,结合一汽奥迪今年以来主力车型持续不振的市场表现,不免让人产生联想。上汽奥迪的实质性进展,一汽奥迪销售公司的成立,以及德国大众、奥迪方面的屡次表态,一系列事件持续动摇着一汽奥迪经销商的信心和积极性,又进一步影响了奥迪的市场表现和品牌形象。

对一汽和大众两大集团而言,奥迪品牌是中国市场的“利润奶牛”,成为博弈焦点在所难免。但在博弈的过程中,销量下跌、品牌损伤等一系列负面影响已成为奥迪“不可承受之重”。

(图片来自官方)

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