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新氧科技上市猜想:“互联网医美第一股”的榜样力量到底有多大?

日期:2020-01-02 来源: 评论:

[摘要]文/华夏商训如果说有哪些行业让消费者觉得“怎一个乱字了得”,医疗美容毫无疑问会名列前茅。由于信息不对称、行业管理不健全、发展不规范等原因,该行业至今仍是一个行业集中度非常低,知名品牌缺乏的行业。但这种情况正在发生改变。近日,北京新氧科技有限...……

文/华夏商训

如果说有哪些行业让消费者觉得“怎一个乱字了得”,医疗美容毫无疑问会名列前茅。由于信息不对称、行业管理不健全、发展不规范等原因,该行业至今仍是一个行业集中度非常低,知名品牌缺乏的行业。

但这种情况正在发生改变。近日,北京新氧科技有限公司(以下简称“新氧科技”)已经在纳斯达克上市,成为互联网医美第一股。

这家仅有6年历史的企业经历也证明了,医疗美容行业天然适合互联网平台生存,通过互联网也大大有助于改善买卖双方信息不对称的问题,给消费者更多选择,增加医美企业的客源,同时促进行业的优胜劣汰和良性发展。

新氧科技招股书显示,预计初始募集资金为1.53-1.79亿美元。有分析认为,医疗美容市场也有很多玩家,单是去年,新氧科技的多个竞争对手也都进行了融资,新氧科技选择在这个时候上市估计也是为了通过资本市场与竞争对手拉开差距。其实,对于新氧科技来说,这并不是一个很大数字,它上市目的也不会仅限于募集这一亿多美元。

新氧科技成立于2013年,创始人金星是互联网技术男出身,曾在tom.com、猫扑、腾讯财付通等公司担任过管理层,是典型的“干而优则创业”的例子。金星发现了医美行业互联网平台的商业机会。金星2013年创立新氧科技的时候,还没有任何一家大公司去做。金星曾说,大家认为医美行业还是一个蛮小的行业,但其实百度每年最大的单一广告来源,就在医美行业,每年为百度贡献六分之一的收入。

新氧科技科技成立以来发展迅猛。2017年新氧科技成为行业内首家实现盈利的公司,并成为全球最大医美互联网平台,独立访客1.14亿人次。如今的新氧科技已经延伸到了教育、科普、内容、器械、金融服务等,不再仅仅是一个医美APP。

更新后的招股书显示,截至2019年第一季度,新氧科技实现营收为2.06亿元(3000万美元),较上年同期增长81.8%;新氧科技第一季度毛利润1.70亿元,同比增幅达到71.5%,毛利率为82%。新氧科技第一季度实现净利润为4590万元(670万美元),同比提高49.9%。目前,新氧科技科技的营业收入已连续9个季度保持环比与同比增长。相对于很多仍处在亏损状态就赴美上市的互联网企业来说,新氧科技的这份财报可谓非常亮眼。

招股书称,新氧科技此次募资主要用于技术和科研投入,品牌营销及获客,业务的水平与垂直拓展,丰富和提升内容产出,及公司日常运营和补充运营资金。上市固然有募集资金的而需求,但对于新氧科技和它所处的泥沙俱下的行业来说,通过上市可以进一步规范公司运营,可以树立更高的品牌认可度,这可能才是更重要的。

乱军突围

随着大家爱美之心变的更强烈,可支配收入逐渐提高,支付方式更丰富,普通民众对医美领域的接受度会大大提高。公开数据显示,2018年中国有大约10000家医美服务供应商。但在私立机构中,排名前五位的市场参与者仅占市场总规模的7.4%。

国内消费升级带来的医美需求快速增长,但线下供给侧诊所多、品牌弱、服务参差不齐。资深医疗投资人士肖恩认为,从早期莆田系医院的野蛮生长就可以看出,行业的源头就不是规范的,不健康的。直到“魏XX事件”使得私立医疗行业的乱象曝光在世人面前。医患关系供需不平衡导致我国私立医院的崛起,数量增加快,但机构的专业性、医疗服务和专业的医生跟不上,使得医疗安全和医疗质量存在严重隐患,导致口碑和安全性大打折扣,造成了很多乱象和不规范的现象。

泰合资本创始合伙人郭如意表示,传统医美行业严重信息不对称,产品和服务参差不齐,消费者信任缺失,从而导致决策成本高,决策周期长。因此,医美机构获客难、获客成本不断上升,又最终转嫁给消费者,因而重营销、轻服务、用户体验差,行业不断恶性循环。

特别是,这个行业过去有太多的代理商中间商,药品器械到达消费者手中已经被大幅加价,而且传统的机构获客成本非常高,所以给人以暴利的印象,而这恰恰也是互联网医美服务平台的生存空间,它可以减少中间环节,让医美机构和消费者双赢。

行业发展乱象给了互联网医美服务平台机会,在一定程度上推动了行业的“阳光化”发展。但是医疗美容服务毕竟不像网上销售的实物商品,不喜欢还可以退货,它销售的是服务,一旦服务不满意特别医美效果不好,对消费者的损害也会更大,甚至是不可逆的。所以,医美互联网平台线上用户大多决策流程长、消费频次低。

为了解决这些问题,金星借鉴了美国RealSelf网站的做法,在创建新氧科技时就花大力气建设用户社区。在对存量流量的争夺中,内容即流量,好的社区,能持续贡献原创的优质内容,从而带来持续稳定的高质量流量。金星在社区运营方面有近20年的工作经验,但他认为,新氧科技整容社区比他过去做过的任何一个社区都难100倍。新氧科技从导入韩国论坛的整形日记入手,如今已经建成了一个规模达200多万篇日记的大型“美丽社区”,大量的用户在这里分享自己的医美经历。

新氧科技通过内容来实现用户转化的办法,效率极高。根据弗若斯特沙利文的调研,2018年新氧科技手机App占线上医美服务手机App用户每日使用总时长的84.1%。2018年4季度,新氧科技通过社交媒体网络和特定的媒体平台传播的丰富媒体内容,平均每月有超过2.4亿的观看量。在2018年10月对1,000名受访者所进行的一次调查中,新氧科技的品牌知名度和用户粘性均排名第一。

金星表示,基于平台的内容和多元社交功能,新氧科技帮助那些希望尝试医美服务用户发现产品和服务,评估产品和服务的质量,预约感兴趣服务。如今的新氧科技,业务模式由三个相互融合的部分组成:原创、可靠且专业的内容,通过国内主要的社交媒体网络和精准定向的媒体平台进行传播;高度活跃社区,拥有标志性用户生成内容;及透明且方便快捷的线上医美预约服务。

金星坦言,“我们当初创建新氧科技集团的时候,就没有把自己定位成一个医美品牌,我们是这个行业中唯一一个名字里没有‘美’这个字的,这是因为我们当时觉得新氧科技清新氧科技气这种感觉,其实是适合整个大健康这样一个领域。”

新氧科技成立不久就吸引到了风险投资。2018年3月,新氧科技宣布完成2亿元D+轮融资,此次融资由兰馨亚洲领投,经纬中国、挚信资本、安佰深、鼎晖投资跟投。其中,A轮投资方经纬已是第四次向新氧科技注资。新氧科技成为唯一进入D轮的医美平台,创下近年医美行业单轮融资规模之最。仅过了半年,2018年9月间,新氧科技又完成了其成立五年来的第六轮融资,同时传出筹备上市的消息。

鼎晖投资合伙人应伟说:“在对下游医美App的观察和研究中,我们发现新氧科技较同类竞品具有明显的优势,在很多运营指标上都遥遥领先;而且创始人对互联网嗅觉灵敏、对商业模式的理解很深,团队也非常具有战略眼光和执行力。我们非常看好新经济和新市场的投资机会,新氧科技是新经济,尤其是消费升级中的代表企业。在医美这个大赛道中,新氧科技能够解决更多有价值的行业痛点,也能渗透到更多的医美健康的环节中,成为最有影响力的行业龙头。”

头部玩家

伴随行业快速增长,中国成全球发展最快的医美服务市场之一,2017年市场规模排名全球第二,到2021年有望成全球最大的医美服务市场。以新氧科技为例,核心用户人群中,25岁以下用户占平台总用户量的53%,26~35岁用户占43%。新氧科技发现,这部分用户有这一个共同的特点:这些人消费能力比较强也更愿意花钱。

根据弗若斯特沙利文的数据,2018年医美服务行业总收入规模达到1217亿元人民币(约合177亿美元),自2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%,预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元人民币(约合524亿美元),2018年至2023年的年均复合增长率进一步提高至24.2%。同时,医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例,从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%,预计2023年将达到25.6%,线上医美平台的市场份额越来越大。

在资本的助力下,新氧科技快速脱颖而出。数据显示,新氧科技平台上的付费医疗机构数量从2018年一季度的1966家增长至今年一季度的2701家;支付信息服务费的医疗机构数量从2018年一季度的784家增长至今年一季度的1853家;平台上促成的医美服务交易额从2018年一季度的4.12亿元增长至2019年一季度的6.94亿元。

新氧科技移动客户端月活跃用户数量(MAU)从2018年一季度的108万增长至今年一季度的193万,增幅高达78.7%。付费用户数也从2018年一季度的6.89万增长至今年一季度的12.73万,增幅高达84.9%。

据泰合资本报道分析,目前,无论从用户、交易还是变现数据来看,新氧科技都无疑是目前国内实力最强的互联网医美服务平台。这个优势使得新增用户的获取成本一直在降低,而留存和复购一直都在稳步提升。由于该领域运营壁垒极高、品牌价值突出、马太效应明显,只要新氧科技继续保持其竞争优势,保持其全心全意服务用户、一点一滴优化产业的初心,相信必会打造国内医美领域的第一生态。

随着监管和资本的加速入驻,医美行业将逐渐进入行业整合期,对于新氧科技这样的头部玩家来说,可凭借资金和规模优势加快行业布局,抢占至高地。按照“数一数二”原则,如果不能迅速占领头部地位,后面的玩家再想突围就难了。而类似新氧科技这样的互联网服务平台的发展壮大,对于培养良好的医美行业生态无疑具有很大的推动力。

最新消息,5月2日新氧以每股13.8美元价格发行1300万股ADS,而新氧开盘报16.5美元,较发行价上涨20%,盘中更是一度大涨超44%,最终报收18.2美元,上市首日涨幅31.88%。次日新氧继续大涨,报收20.77美元,涨幅14.12%。上市两日,新氧的累计涨幅达50.5%,公司最新总市值达20.82亿美元。

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