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8亿买下英雄联盟总决赛独播权,B站买的是电竞生态的未来

日期:2019-12-18 来源: 评论:

[摘要]12月6日下午, B站独家回应路透社,确认了网传的“B站拿下S赛独家直播权”一事。根据路透社的报道,B站已跟《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议。在此协议下,B站将获得《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年(2020年至2022...……

12月6日下午, B站独家回应路透社,确认了网传的“B站拿下S赛独家直播权”一事。根据路透社的报道,B站已跟《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议。

在此协议下,B站将获得《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年(2020年至2022年)的国内独家直播版权。谈及促成这份协议的原因,B站称,看好电竞向主流体育的靠拢及其未来发展是主要原因。

实际上,早在B站尚未官方回应此事之前,便有媒体曝出此事。不少电竞从业者对B站拿下的这份价值8亿人民币的合同感到既惊讶,又疑虑。惊讶在于,在独播权竞争中,B站战胜了过去几年中一直将电竞赛事作为重要战略的斗鱼虎牙;疑问在于,8亿是否超出了赛事价值本身,B站又能从中获得多少回报。

从2018年全球总决赛的数据看,全球共有独立观众超9960万,同时观看峰值超4400万,平均每分钟收视人数超1960万。今年拿下S9转播权的快手平台,在首轮小组赛直播的5小时内,平台观赛人数就超过了2500万。

从数据上看,S赛作为目前全球观众最多,热度最高的两大赛事之一,尽管已经走过十个年头,目前仍是非常好的投资标的。从更长远的角度来看,衡量这8亿花的到底值不值,还需要结合B站在电竞上的发展、布局、生态等多个角度来思考。

为什么是B站?

消息放出的当天,无论业内人士还是赛事观众,心中最大的疑问莫过于:为什么拿下独家转播权的是B站?事实上,想要分析B站8亿买S赛三年独播权到底值不值?要先弄懂为什么最后竞标成功的是B站,这不仅有助于我们理解目前B站本身的诉求,也有助于我们理解B站所处的电竞直播行业的大环境究竟如何。

从B站所处的大环境来看,目前涉猎电竞赛事直播的直播平台与短视频平台主要有斗鱼、虎牙、企鹅电竞、快手等。

快手、企鹅电竞等平台,虽然对赛事具有很大诉求,需要大IP赛事来帮助平台获取电竞核心用户,进而实现拉新、促活、留存、付费转化。但8亿或许超过了这些平台的承受范围。

与其他几家平台相比,B站最大的不同在于,它的业务更加多元化,根据Q3财报数据显示,B站目前游戏业务与非游戏业务占比约为五五开。其中游戏业务单季度收入9.3亿,尽管电竞、直播目前都算不上B站的核心业务,但在Q3,直播和增值服务的收入达到了4.5亿,同比增长167%。虽然我们无法确定电竞类直播内容在整个B站直播迅猛增长中扮演了怎样的角色,但在整个直播业务快速发展的前提下,电竞类内容的想象空间一定是巨大的。

这也能很好地帮助我们理解,斗鱼虎牙为什么要放弃与B站的竞争了。目前斗鱼虎牙的业务模式比较单一,直播业务几乎是唯一的收入支柱,如果本着为财报负责的理念,在无法确定回报的情况下,盲目竞争价值8亿的独家转播权,是非常不理智的。更何况,几年下来,斗鱼虎牙已经聚集到了电竞核心用户,目前他们的任务在于付费转换而非继续积累英雄联盟赛事用户。S赛对于他们来说,重要程度远没有之前高。

相比之下B站业务更多元,以游戏、电商、广告作为业务支柱的情况下,直播与电竞直播作为高速增长的新业务,拥有一定的试错成本。相比之下斗鱼虎牙单一的业务模式决定了他们更为保守。

纵观最近几年S赛观赛数据,赛事呈现越来越火热的趋势。根据国外数据统计网站esports-charts统计,2017年S7全球总决赛总直播时长为132小时,综合各大直播源的观看人数数据,观看直播的中国人高达9634万人;根据官方数据,S8期间,全球共有独立观众超9960万,同时观看峰值超4400万,平均每分钟收视人数超1960万。尽管今年S9的数据尚未公布,但根据过往两年赛事数据及今年各平台赛事直播热度来看,今年的数据大概率仍将处于上升趋势。

只看数据,我们能够得出几个重要信息:一.B站已经成为英雄联盟赛事观看的一个重要渠道;二.2019年,整个英雄联盟赛事直播与视频的观看人数与数量在飞速上升。这也很好地解释了英雄联盟赛事与S赛对B站电竞板块的意义。

8亿花的到底值不值?

从S赛自身的商业价值来看,8亿或许是高于赛事本身价值的。但从整个电竞赛事转播权售卖的大环境来看,3年8亿(约2.7亿元每年)的转播合同,根本算不上贵。

根据“有饭研究”报道,此前有不少平台拿下过独家转播权。其中包括2016年BAMTech以3亿美元买下的一份8年的《英雄联盟》赛事独家直播权,在这份长达8年的合同中,平均每年的转播权价格约为2.6亿人民币;2018年,Twitch也曾以9000万美元的价格拿下守望先锋OWL两年的海外独家转播权,在这份合同中,Twitch每年的花费约为6.3亿元。

无论是横向对比还是纵向对比,似乎B站的3年8亿在目前的赛事版权售卖环境中都属于正常水平。事实上,如果结合最近几年S赛的热度与观赛人数来看,赛事版权与前几年比应该还会卖的更贵。

更何况,中国战队连续两届夺得了《英雄联盟》全球总决赛冠军,这两个冠军也带来了大量新观众。

当然,我们无法以单纯的赛事热度与行业水平来衡量这8亿花的到底值不值,S赛产生的商业价值才是重要一环。

首先,在单纯的用户C端回报上,S赛能够产生的回报存在以下几种可能:1.直播打赏收入 2.将赛事完全做成付费制 3.把S赛观赛特权,如第一视角做成单独的大会员或者放到现有的大会员体系中去 4.观赛特权,如第一视角做成单独付费项目 5.其他联动。

根据斗鱼官方数据,今年S9期间,斗鱼平台赛事直播频道产生的总礼物数为476.89万人民币。不出意外,整个直播行业的S赛直播打赏收入规模上限都不会超过这个数字太多。也就是说,B站在拥有S赛独播权的三年内,能够获得的打赏收入,保守估计不会超过1500万。

至于付费观赛,娱乐资本论认为,国内的电竞用户尚属于发展阶段,现阶段付费观赛的可行性极低。在讨论讨论8亿转播权时,常有人用体育赛事来类比电竞赛事,指出电竞赛事的转播权与相同体量的体育赛事相比,价格并不算高。但与体育观众相比,电竞赛事在付费观赛上仍处于培养阶段,简单来说,电竞用户的ARPU远低于体育赛事。

但这并不意味着在会员付费制或增值服务上完全没有想象空间。Twitch很早就进行了第一视角付费的试验,并取得了不错的效果。对于赛事独播平台来说,在不影响大众观赛体验的前提下,将诸如第一视角之类的服务做成付费项目也是可行的。

在B端上,基于赛事转播、赛事衍生节目产生的品牌赞助、冠名,都存在着很大的想象空间。另外,B站是否拥有分销权也是决定B端收入的重要因素。

总的来看,S赛本身在商业上能够产生的回报上限在于B端的招商情况与C端是否能够研发出不同于过去的新玩法。

对B站电竞生态来说,这8亿意味着什么?

实际上,想要弄明白8亿花的值不值,分析S赛对B站电竞生态起到的作用,比分析S赛本身的商业价值要更重要。

首先,在电竞用户获取上,B站至少能够在S赛期间获得几百万乃至几千万的独立用户。在英雄联盟系列赛事直播上,B站虽然入局较晚,但在一年半的时间内迅速累积了200多万核心活跃粉丝。这份三年的转播合同,带来的不止是潜在的新增用户,还能维护这200多万核心粉丝的活跃。

在电竞业务上,B站布局已久。早在2017年,B站便收购了LPL俱乐部IM,并更名为BLG。去年9月,B站又获得了守望先锋联赛OWL的永久席位,10月,B站宣布与休斯顿火箭在电竞领域达成战略合作。在获得腾讯的增持后,B站再成立哔哩哔哩电竞公司,B站董事长陈睿兼任电竞公司董事长。

通过这些布局,B站已经获得了一部分电竞赛事上的核心粉丝。拿下S赛转播权起到的作用将是拉新、促活、维稳与防流失。

另一方面,电竞赛事,尤其是英雄联盟赛事与B站独特的社区氛围相辅相成,有助于主站内容孵化与社区文化更大范围的传播。

目前,B站账号“哔哩哔哩英雄联盟赛事”投稿视频的总播放量已经突破4.2亿。在今年年初,这个数字还只是2亿,也就是说,不到一年时间,B站英雄联盟赛事视频的观看量翻了一倍。

其中FPX与G2的总决赛视频,截止目前观看量已经接近750万,去年IG战队在S8全球总决赛的冠军之战,在B站的视频点击量已达到近一千万,弹幕数量近20万。仅以2019LPL春季赛为例,B站相关视频观看人次达7000万,总弹幕数量突破100万,评论数量也达到近60万。

相比于纯粹的直播平台亦或是长视频平台,B站能够结合两者优势,将游戏内容与游戏爱好者沉淀在社区。用户不仅停留在B站观看、讨论、消费游戏类内容,更愿意通过自发创作将内容传播至更广泛的群体,从而持续扩大游戏与电竞内容的影响力。

结合之前B站在电竞上的投入,拿下S赛独播权对B站电竞生态的搭建来说,几乎顺理成章的。但另一方面,拿下S赛独播权应该只是个开始。毕竟在当前的环境中,斗鱼、虎牙等平台已经完成了电竞核心用户的沉淀。新兴平台仅仅凭借某个单一赛事,就完成大量电竞用户的沉淀,几乎是不可能的。

如何打好组合拳,引进更多更丰富的赛事,才是B站想要搭建更好的电竞生态的关键。

在过去一年半中,B站覆盖了许多专业电竞赛事。不仅仅是英雄联盟职业联赛(LPL)、S赛、季中赛等系列赛事,B站目前已囊括了守望先锋联赛(OWL)、王者荣耀职业联赛(KPL)、MarSTV国际精英邀请赛(MDL)、DOTA2国际邀请赛、PGI国际邀请赛、OPL决战平安京职业联赛等众多重点赛事的直播与点播权。

未来,B站是否能够拿下更多赛事的转播权,是否有自制赛事的计划,能否围绕赛事版权进行更多内容的挖掘,或许才是这8亿花的到底值不值的关键。对B站来说,最理想的发展路径莫过于通过大量赛事的引入,吸引用户成为核心受众。通过赛事类型的二创视频,进一步促进电竞用户的活跃度,并利用二创视频中的“梗”吸引更多的非核心受众,形成良性循环,最终形成B站独有的电竞社区文化。在这样的社区氛围中,电竞的商业化空间将空前巨大。

正如路透社对此事的评价一般,中国是世界上最大的游戏市场,这片土地不仅孕育出了腾讯、网易等世界顶级游戏公司,还培养出了一群热爱游戏的年轻人,这帮年轻人不仅喜欢自己玩游戏,还热爱观看由顶尖玩家们组成的电竞赛事。

电竞的迅猛发展已成为一个不可忽视的趋势。在这样的大浪潮下,B站的尝试,很可能会产生巨大回报。

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