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年轻人在哪我们就在哪,所以我们就去了快餐店

日期:2019-09-20 来源: 评论:

[摘要]作者:慧慧曾几何时,一提到化妆品跨界,总绕不开动漫、卡通IP,或者艺人、名人联名合作。从去年开始,化妆品品牌们又开辟了一条新的联姻路径——快餐品牌,玩法也较以往更为生动有趣。近日,梦妆公布与麦当劳合作,组成“MM(美美)组合”,梦妆花心丝绒...……

作者:慧慧

曾几何时,一提到化妆品跨界,总绕不开动漫、卡通IP,或者艺人、名人联名合作。从去年开始,化妆品品牌们又开辟了一条新的联姻路径——快餐品牌,玩法也较以往更为生动有趣。

近日,梦妆公布与麦当劳合作,组成“MM(美美)组合”,梦妆花心丝绒唇膏笔三款网红热卖色携手麦当劳三款高颜值水果茶,推出限量版唇膏礼盒和手袋。

2017年4月,玛丽黛佳联手肯德基,推出合作款限量礼盒:酷钥匙扣+粉酷草莓花筒包+3张KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini装,同时打造了玛丽黛佳风格的肯德基主题店。

2017年3月,相宜本草和肯德基合作献礼白色情人节,只需在全国5000家肯德基门店找到“相宜本草X肯德基白色情人节”海报,扫描二维码即可享受一折优惠。

2017年3月9日——4月6日,5家春纪X真功夫主题餐厅上线,同时全国500家真功夫餐厅提供春季养肤餐,每份随餐附赠价值19.9元的春纪定制表情包面膜。

那么,化妆品品牌们为何看上了肯德基、麦当劳等快餐品牌呢?

高度契合的消费人群

《中国经济周刊》援引英敏特的数据显示,中国快餐市场销售额年均复合增长率为10.3%,到2018年将达到1.93万亿元。

另据肯德基母公司百盛中国2017年财报,当期肯德基仍旧延续了高增长,同店销售同比增长7%,是业绩的主要贡献者。

虽然近年来必胜客、麦当劳等洋快餐有辉煌难再的言论,但快餐市场整体仍具有较大潜力。

另外,“口碑”联合第一财经商业数据中心联合发布的《2017中国餐饮消费报告》显示,80后和90人群在餐饮用户中的占比接近7成,而90后正在逐渐超越80后,成为餐饮业消费主体。与此同时,90后在线下的餐饮消费会先从快餐、烘焙、烧烤等轻食开始。

▍《2017中国餐饮消费报告》截图

也就是说,以90后为主的年轻人是快餐的主要消费人群。这一点,跟各大化妆品品牌近年奋力讨好的目标消费群体不谋而合。

更为值得一提的是,如果从营销的角度来看,与其说肯德基、麦当劳是两大快餐连锁,不如说是两大行走的营销界IP。

从手游《阴阳师》到共享单车,从青岛啤酒到华为,从美拍到腾讯视频……肯德基的营销触角可谓是无处不在,无所不能。作为“老对手”的麦当劳,在营销上也不马虎,而且有跟肯德基一较高下之势,从QQ音乐到UBER、从小黄人到支付宝等。

尤其在吸引新生代消费者的二次元营销上,二者可谓是孜孜不倦,铆足了劲,比如二者共同拥有的《王者荣耀》主题餐厅、《哆啦A梦》主题餐厅;肯德基有《英雄联盟》主题餐厅,麦当劳有《魔兽世界》主体餐厅;肯德基有《阴阳师》主题餐厅,麦当劳有《全职高手》主题餐厅。

不仅如此,根据肯德基母公司百胜中国2017年财报,截至2017年,肯德基在全国的门店数量达5488家,而麦当劳中国官网数据显示,目前其在中国的门店数量超过了2500家。

诚然,不管肯德基、麦当劳当下业绩如何,单从营销角度来看,其对标榜“年轻消费者在哪里我们就去哪里”的化妆品品牌而言,具有双重诱惑力:触达更多目标人群、掀起全民关注的热点话题。

场景化的内容输出

当然,虽同是联姻快餐品牌,但不同的品牌、不同的操作手法,也有不同的效果。

官方公开数据显示,玛丽黛佳与肯德基跨界合作三天时间,玛丽黛佳天猫旗舰店销售额破1200万元。活动期间,该店访客数更是达到141万,相当于2016年双11全天的流量;店铺粉丝数量增加10余万,日均增粉量增长215%。

▍玛丽黛佳与肯德基合作的主题餐厅

虽然春纪、相宜本草等未公开成绩,但在微博等社交平台上,“吃货流口水”、“惊艳”、“舌尖上的触感与眼睛里的视感美妙结合”等网友的评论也足见他们对此类营销手法的接纳。

不过,相比肯德基与华为等品牌的营销合作,化妆品品牌在内容上仍稍显单薄。

除了玛丽黛佳与肯德基合作设置了玛丽黛佳风格主题餐厅,同时联合天猫等线上平台与线下联动、全媒体传播造势外,其他品牌与快餐品牌的合作大多仍停留在产品层面,如相宜本草只是在肯德基设置了白色情人节海报,顾客扫码即可享一折优惠;从梦妆品牌官网微博来看,目前也只是与麦当劳合作推出限量礼盒和手袋,截至目前,粉丝评论69条、转发49条。

▍梦妆官方微博截图

值得探讨的是,对于大多数人来说,肯德基、麦当劳或许已不仅仅是一个提供便餐的去处,更是一处或歇脚、或约会的自由空间,传达的是一种相对闲适、轻松的生活方式。这一点,对于当下讲求自由、追求个性的年轻消费者而言,自然具有极大的吸引力,也是快餐品牌在营销中可以巧妙运用的价值所在。

但若化妆品品牌与快餐品牌之间的跨界营销,只是停留在产品层面的打折、送礼,忽视了其门店本身的场景互动和社交化优势,那无异于兜售产品,充其量只能算得上一种促销手法,也难以实现资源的互换和渗透。

事实上,这也是当下不少化妆品品牌在营销上的短板。但值得肯定的是,百炼方成钢,无论如何,敢于有所不同也是一种进步。

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